CREARE UN BRAND PARTENDO DAGLI ARCHETIPI
Quando avrete letto questo articolo provate a pensare ai brand che amate e poi a trovare il vostro archetipo.
Gli archetipi sono un concetto della psicologia analitica che rappresenta una serie di schemi innati a livello psicologico nell’uomo, sviluppato a inizio secolo dallo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung. Dall’esperienza con i pazienti, scoprì che l’uomo da sempre identifica nel suo inconscio, da analisi sogni, idee, immagini, miti e opere le figure archetipiche – non collegate a esperienze personali ma innate nella mente – che raccontano le personalità umane.
Questi principi primordiali sono presenti in tutte le culture e popolazioni. Sono forme mentali preesistenti e primitive di un pensiero che è dentro ogni uomo.
Consistono in un collegamento tra l’emozionalità dell’individuo e un carattere universale, condiviso tra tutti gli esseri umani, dove troviamo bisogni, pulsioni, risposte ancestrali.
Jung ha individuato 12 modelli di individui, chiamati archetipi.
Come sono nati gli archetipi?
Dal desiderio di appartenenza degli essere umani e allo stesso tempo dal desiderio di individualità che li contraddistingue. Da una parte desiderano stabilità e sicurezza, dall’altra hanno bisogno di evoluzione e cambiamento. Da qui la prima suddivisione in 4 principali archetipi utilizzati dalle marche, basate sulle motivazioni umane: appartenenza (uomo comune, amante, burlone), indipendenza (innocente, saggio, esploratore), stabilità (sovrano, angelo custode, creatore) e cambiamento (eroe, ribelle, mago).
A cosa servono gli archetipi?
I brand con un’identità vicina a un singolo archetipo sono cresciuti molto di più di quelli con un brand senza definizione. Questo è il risultato di una ricerca condotta da Margaret Mark e Carol Pearson, che hanno ripreso il lavoro di Jung e teorizzato l’archetypal branding, tramite 120.000 interviste a consumatori. Mark e Pearson hanno quindi applicato al marketing i 12 archetipi, che troviamo nel libro “The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes”.
La vita di un essere umano è un viaggio continuo tra questi poli contrapposti. Quando la psiche conquista un aspetto tende ad andare verso l’altro.
I brand cercano di analizzare i bisogni e i desideri del proprio target. È fondamentale entrare in contatto con le emozioni delle persone in modo da poter risolvere un problema, anticipare un bisogno, realizzare un desiderio. Entrando in empatia e connessione sarà più semplice far cadere la scelta di un certo brand sulla concorrenza.
Cosa fanno questi archetipi?
Collegano la vita delle persone, dei loro bisogni, delle motivazioni. Rappresentano una tensione psico-culturale che, una volta identificata, permette di scegliere la narrazione archetipica più adatta al pubblico. Ogni persona è diversa, ma gli archetipi forniscono una semplificazione che identifica quella personalità o azienda: sono porte verso la nostra identità.
Cosa significa scegliere un archetipo per un’azienda?
La scelta va fatta sui bisogni, i motivi di frustrazione, i desideri del suo target e in questo il brand trova la sua ragion d’essere e la sua missione. I brand hanno bisogno di un’identità, uno degli elementi è fornito dalla personalità che si compone dal suo carattere, dal modo di comunicare. Gli archetipi consentono di attribuire delle caratteristiche umane e forniscono poi un GPS, una mappa con una precisa direzione da seguire.
Nella strategia di branding l’identità e la personalità permettono sia di posizionare il brand che di creare un legame più profondo e duraturo con il target. La personalità del brand verrà poi declinata in tutti gli strumenti comunicazione, dal logo al packaging.
Quali sono gli archetipi?
4 sono i gruppi principali e 12 gli archetipi
Gruppo della stabilità
Sovrano: brand di prodotti elitari. I brand sovrani dettano le regole che poi gli altri seguono. Rappresentano la leadership, la sicurezza, la stabilità. I clienti sono orgogliosi e si sentono membri di un club esclusivo. Esempio? Rolex, Porsche, Rolls Royce.
Creatore: brand di innovazione. I brand anticonformisti invitano all’espressione di se stessi, sono creativi, rappresentano il design, l’arte, la visione che ha un impatto concreto nel mondo. Hanno una comunicazione originale e sono di ispirazione. Esempio? Lego.
Angelo custode: brand della protezione, che puntano sulla sicurezza e affidabilità prendendosi cura degli altri. Hanno una comunicazione semplice e amichevole, empatica, gentile finalizzata alla relazione. Esempi? Volvo, Save the Children.
Gruppo dell’indipendenza
Innocente: brand che esprimono autenticità e semplicità, hanno un’anima innocente, idealista, onesta, affidabile e una visione del mondo ottimista. Sognano un mondo libero, in cui essere felici e dove regna la purezza dei sentimenti. Il loro pubblico è fatto di sognatori ed entusiasti. Esempi? Mulino Bianco, Coca-Cola, Colgate, Kinder.
Saggio: brand che vogliono capire il mondo circostante, ricercano la verità. Sanno guidare gli altri e illuminare. Ispirano con il buon esempio e mettono a disposizione del pubblico conoscenza ed esperienza. Esempi? Google, Audi, Philips, National Geographic, BBC.
Esploratore: brand pionieri, ambiziosi che promettono nuove esperienze e sfide e invitano le persone a provarle per imparare, ritrovare se stessi, mettersi alla prova, cercare l’inaspettato. L’esploratore è l’archetipo giusto per quei brand che si rivolgono a un pubblico indipendente, che adora sentirsi libero e diverso dal resto del mondo, seguendo il proprio fuoco, i propri valori e la propria individualità. Di chi vive osando ed è fiero della propria indipendenza. Esempi? The North Face, Starbucks, Land Rover, Jeep, Levi’s.
Gruppo del cambiamento
Eroe: brand della forza e del coraggio che permettono di trionfare. È l’archetipo del brand vincente, potente che ama le sfide, l’azione, che crea innovazione con un impatto forte nel mondo. Supera i limiti e afferma il proprio valore con determinazione e audacia, ispirando i consumatori a raggiungere i propri obiettivi. Esempi? Nike, Red Bull, Gatorade, BMW, Duracell.
Mago: brand della trasformazione, spesso anche dei sogni in realtà. Il mago ama l’innovazione e offre soluzioni inaspettate alla quotidianità attraverso la sua immaginazione, la sua creatività e capacità di guardare le cose in modo diverso, come se avesse una bacchetta magica. Si può definire un visionario, brillante e capace di realizzare ciò che era ritenuto impossibile. Generalmente sono brand di avanguardia, di tecnologia come Apple e Tesla ma non solo. Pensiamo a Disney.
Ribelle: brand della provocazione, di chi non teme di infrangere le regole, di trasgredire, di sfidare chiunque, di fare rivoluzioni. Ama essere ammirato e incutere un certo timore. Si rivolge a chi ama stare fuori dal coro, agli outsider. Esempi? Harley-Davidson e Diesel.
Gruppo dell’appartenenza
Uomo Comune: brand della condivisione, concreti, amichevoli, onesti, che vogliono sentirsi accettati e apprezzati. Amano restare in contatto con gli altri e si dedicano alle relazioni umane rendendosi utili. Al contrario del ribelle non amano rompere regole ed essere fuori dagli schemi. Creano appartenenza, gruppo, hanno interesse per gli altri e sono legati a prodotti facili e pratici, come la loro comunicazione: semplice e concreta. Esempi? Barilla, Ikea, eBay.
Burlone: brand dell’originalità, di chi prende la vita con leggerezza e spontaneità, di chi ama divertirsi e vedere il lato più giocoso della vita, andando oltre il modo consueto di agire. Esprime energia e ironia, a volte diventando irriverente. Esempi? Durex, Fanta, Pepsi, M&M’s, Ceres.
Amante: brand delle emozioni, della passione, della persuasione e della seduzione. Comunica ai sensi. Questo archetipo ama piacere agli altri, rappresenta le esperienze multisensoriali, il sogno; è un ammaliatore, sensuale, libero, disinibito. È l’archetipo dei marchi di moda e del lusso, che promettono esperienze uniche e speciali, che regalano emozioni intense. Esempi? Victoria’s Secret, Chanel, Dior, Nespresso.
Avete trovato il vostro archetipo?
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